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品牌規(guī)劃的核心要素
作者：楊松霖 日期：2008-11-21 字體：[大] [中] [小]
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由于近期忙著為一個(gè)客戶規(guī)劃葡萄酒莊園，向廣大網(wǎng)友報(bào)告有關(guān)品牌速成的心得就落了，誠(chéng)表歉意。前面我們已經(jīng)簡(jiǎn)要地介紹了品牌速成的第一、二秘訣，從今天開(kāi)始將進(jìn)入第三個(gè)秘訣的介紹，那就是“制定精準(zhǔn)的品牌規(guī)劃”。像今天鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的百度競(jìng)價(jià)門(mén)、奶粉行業(yè)的“結(jié)石門(mén)”案子實(shí)際上根本原因就是由于當(dāng)初沒(méi)有精準(zhǔn)的品牌規(guī)劃而導(dǎo)致今天的結(jié)果，具體地講，就是在品牌主體的經(jīng)營(yíng)道德方面存在缺陷而導(dǎo)致根基不牢，隨著日積月累，事情就不斷惡化，最終便爆發(fā)了，正如古訓(xùn)所言：千里之堤潰于一蟻。可見(jiàn)，品牌規(guī)劃是何等的重要，千萬(wàn)不要因?yàn)橛辛艘患卯a(chǎn)品，或者首先模仿而建立起優(yōu)勢(shì)就沾沾自喜，而忘乎所以，只會(huì)說(shuō) “從來(lái)沒(méi)干過(guò)”。事實(shí)勝于雄辯，群眾的眼光是雪亮的。
說(shuō)起品牌規(guī)劃，在今天，它的重要性已經(jīng)毋庸置疑了，幾乎每一個(gè)有見(jiàn)識(shí)的品牌經(jīng)營(yíng)者都能夠認(rèn)識(shí)到其起到高屋建瓴的作用，通過(guò)規(guī)劃可以統(tǒng)一、協(xié)調(diào)、有序地打造品牌，問(wèn)題的關(guān)鍵已經(jīng)集中到品牌規(guī)劃是否足夠的精準(zhǔn)，因此，制定精準(zhǔn)的品牌規(guī)劃成為品牌快速成長(zhǎng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
精準(zhǔn)的品牌規(guī)劃必須建立在科學(xué)的品牌調(diào)研之上，瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者的需求，構(gòu)建品牌原動(dòng)力，形成遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的系統(tǒng)規(guī)劃，而不是像一些所謂的專(zhuān)家那樣凡是與品牌搭上鉤的統(tǒng)統(tǒng)把它列入提案中，表面上是給甲方非常豐富的內(nèi)容，實(shí)質(zhì)是幫倒忙！一般而言，精準(zhǔn)的品牌規(guī)劃包括品牌主體、受眾、載體、內(nèi)涵和外延五大方面，為之后的品牌設(shè)計(jì)、傳播、營(yíng)銷(xiāo)、維護(hù)和修正指明方向和著力點(diǎn)，走向品牌速成的康莊大道。具體的核心要素如下圖所示：
通過(guò)上圖所示，我們很容易理解到，品牌的定義是品牌主體與品牌受眾之間通過(guò)載體而產(chǎn)生的一種心靈的產(chǎn)物，就像抬轎子一樣抬起了品牌的內(nèi)涵和外延。
具體的講，品牌主體需要規(guī)劃的包括品牌的愿景、使命、道德、言行、領(lǐng)袖和運(yùn)作機(jī)構(gòu)，前面的定語(yǔ)如共同等是這些規(guī)劃的原則、方向和目標(biāo)。品牌受眾主要包括使用者、購(gòu)買(mǎi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、評(píng)論者和看客，由于看客只是看客而已因此就沒(méi)有列進(jìn)上圖中。品牌的載體最主要的就是產(chǎn)品和服務(wù)，同樣前面的定語(yǔ)卓越和真誠(chéng)是規(guī)劃的原則、方向和目標(biāo)。
在品牌主體與受眾的共同努力下產(chǎn)生的品牌內(nèi)涵由里到外依次是核心價(jià)值、文化、個(gè)性、象征、屬性和利益， 同樣前面的定語(yǔ)如永恒等是規(guī)劃的原則、方向和目標(biāo)。品牌的外延則主要包括了品牌應(yīng)用的寬度、延伸的長(zhǎng)度、合作的深度和發(fā)展的高度。關(guān)于相關(guān)的規(guī)劃的具體介紹請(qǐng)看下回分解。
注：本文摘自拙著《品牌速成大師》，歡迎您參與“品牌速成”課題研究。
楊松霖，卓越策略家、營(yíng)銷(xiāo)與品牌導(dǎo)師，融通西方現(xiàn)代管理與東方古典思想的開(kāi)拓者，找位學(xué)與統(tǒng)欲主義的創(chuàng)始人，品牌原動(dòng)力的發(fā)現(xiàn)者，品牌速成理論的奠基人和行動(dòng)導(dǎo)師，“客戶就是情人”的首倡人；現(xiàn)已公開(kāi)出版的營(yíng)銷(xiāo)管理方面的專(zhuān)著有《找位》、《品牌原動(dòng)力》、《客戶就是情人》等；現(xiàn)任多家實(shí)業(yè)和咨詢(xún)公司的高級(jí)顧問(wèn)，被譽(yù)為最具理論和實(shí)踐功底的營(yíng)銷(xiāo)大師。溝通反饋請(qǐng)發(fā)送至E-mail:yslem@126.com。